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從“預購一個夢想”變成“賣硬件的聚美優品”

智能

從“預購一個夢想”變成“賣硬件的聚美優品”

崔綺雯 黃俊杰2014-08-15 20:43:13

國內最大的眾籌平臺經過兩年多的嘗試才找到自己的定位,砍掉了硬件以外的所有項目,從一個幫助設計、電影、動漫、科技等項目籌款的平臺轉型為只預售智能硬件的電商。

  • 點名時間從一個幫助設計、電影、動漫、科技等項目籌款的眾籌平臺轉型為只預售智能硬件的垂直銷售渠道。
  • 原本只負責對接項目和支持者的點名時間,現在開始提供從開發到生產的配套服務。
  • 轉型后的最成功案例小 K 2 代智能插座上線 10 天預售款突破 200 萬;轉型前最成功的項目《大魚·海棠》電影 60 天籌得 158 萬支持。
  • 從一個像 Kickstarter 一樣,創業者拿著設計圖便可以籌款的渠道,變成需要將開模后的產品送測進行審核的電商。

2010 年年底,張佑、何峰、蔡嘯和史林林商量著創辦一個名為點名時間的眾籌平臺。差不多同一時間,原耐克創意總監斯考特·威爾迅(Scott Wilson)將自己為 iPod Nano 播放器設計的 TikTok 腕帶放上 Kickstarter 平臺。

盡管只有軟件制作出來的設計效果圖,TikTok 依然從一萬多支持者手中預支了 94 萬美元。這筆錢幫助威爾迅將設計圖變成商業化的產品,之后他的工作室又陸續推出了多款定位高端的蘋果設備配件,今天你可以在蘋果直營店里看到他的產品售賣。

Kickstarter 就是這樣一個助人成功的平臺,項目發起人在網站上描述項目,支持者們用小額的資金支持項目,達到設定的最低籌款金額,項目就算籌款成功。項目發起人會收獲資金,而支持者們就會獲得“回報”。眾籌模式繞過了傳統的投資人,直接向最終使用產品的消費者兜售概念。讓很多原本無法通過傳統渠道拿到投資的點子成為了可能。

張佑等人想在中國做與 Kickstarter 完全一樣的事,點名時間半年后上線時用的口號便是“支持一個創意,預購一個夢想”,支持的項目涵蓋設計、電影、動漫、社區、科技。他們的經營模式也與 Kickstarter 類似,在每個成功項目中收取 10% 的傭金作為收入。

但后來的發展沒有他們預想的那么樂觀。

動畫片《大魚·海棠》宣傳照,該項目在 2013 年籌款 158 萬

2013 年 10 月,點名時間上線后 26 個月,網站只吸引到 755 個項目。雖然當中也有《十萬個冷笑話》和《大魚·海棠》等百萬級的動畫電影項目。但平均下來每個項目只有 80 人支持、13000 多元。籌款總額超過 10 萬的項目不過 14 個。

與此同時,Kickstarter 在 2012 年開始迎來了一些搶眼的產品,智能手表 Pebble?和 Android 游戲主機 Ouya 在 Kickstarter 上均獲得超過 800 萬美元的投資。手機、平板、電腦以外的新硬件產品開始升溫,家電廠商給微波爐加個“煮飯定時”便敢稱智能的時代終于過去。

點名時間也在這時意識到了智能硬件的機會。當時,他們出于智能硬件“吸引眼球、客單價高”的考慮,主動在網站上引入此品類。

不過剛開始,智能硬件并不是點名時間上最搶眼的項目。直到 2013 年 10 月,一個硬件項目只要籌到 10 多萬便能排進前五名。

“兩次上點名時間,更多是為了帶來一些媒體還有投資人的關注。”SmartWallit?創始人胡俊峰對《好奇心日報》說道。這是一款放在錢包里的藍牙防丟與記賬設備,曾兩度在點名時間籌款。在此之前他們已經在 Kickstarter 成功籌得生產資金。

但僅僅過去不到一年時間,情況已經截然不同。


在今天的點名時間,10 萬已經不是什么了不得的數字。根據自動提醒你每天什么時候喝水的智能水杯?CupTime智能家居 Broadlink、音箱無線連接器?UShare、智能燈具?Yeelight?等項目都悉數登上點名時間籌資。

根據點名時間提供的數字,在過去 10 個月里有 111 個項目拿到超過 10 萬資金。全部項目的平均籌款數額也超過了 8 萬。本月上線的小 K 2 代智能插座一天時間便突破百萬。

“如果要為現在的點名時間下個定義,那應該是智能硬件版的聚美優品。”點名時間聯合創始人兼 CEO 張佑在辦公室里告訴我說。


小 K 2 代模塊化智能插座是目前點名時間預售金額最高的項目。

改變發生在今年 4 月。在點名時間自己舉辦的第二屆 10x10 大會上,張佑向現場兩千多名創業者和投資人宣布了點名時間的轉型:不再以眾籌模式經營,砍掉電影、音樂類項目,只專注智能硬件項目的“首發”,做一個“智能新品的限時搶購平臺”。

砍掉其它眾籌業務,轉型成垂直電商,是一件非常非常冒險的事情。張佑說自己作出這個決定,花了一年半時間。

“一開始我們也不太懂智能硬件,因此專門跑了深圳、上海、北京,找了一大堆做硬件的廠商們聊,問他們是否知道眾籌,知否知道點名時間或者 Kickstarter,在發展中遇到了什么困難。”2013 年初,經過了產業調研和內部討論,張佑心里面對智能硬件的前景還不完全確定。“但是經過 6 月第一次的 10x10 活動,我們就確定智能硬件這個事情是有’搞頭’的。”

10x10 大會,就是點名時間專門用于聚集創業者的活動,張佑當時心態是“看看到底有多少人會響應”,結果他們發現正在國內在從事工作或者感興趣的人并不少,甚至小米公司分管電商和營銷的副總裁黎萬強也報了名。

張佑認為改變方向幫助點名時間傳遞出來更明確的信息:有特定的品類,有明確的受眾,還有貼合這最熱的智能硬件趨勢。點名時間再也不是站在創業者和消費者之間模糊的角色,而是一個智能硬件的采銷平臺。

2013 年 9 月起,早前并沒有受投資者熱烈關注的點名時間,因為硬件項目多的原因,吸引了很多前來洽談的投資者。而最后敲定的投資方經緯中國,也是因為點名時間上的硬件項目而進行投資,當時是 2013 年年底。

參與投資的經緯中國投資經理馮大剛這樣解釋投資的原因,“我們關注智能硬件領域,當時發現自己看的項目里十個有八九個都上了點名時間,感覺必須得關注這個網站了。”

盡管在 2013 年底就敲定了融資以及智能硬件的方向,但點名時間又等了 5 個月才公布轉型的消息。

“從一個全平臺眾籌變成一個智能硬件的垂直方向,要考慮的是這個單一的品類是否能夠撐起整個平臺,更何況,我們還要丟掉眾籌的標簽和運作模式。”最后是硬件銷售的數字讓讓張佑下定了決心。

國內回報型眾籌的困局在于,雖然平臺認為自己并非商店,但一旦涉及實體產品的回報,項目支持者們也會多多少少將其看作是購買行為。而如果是購買行為成立,用戶就會困惑:支持了幾百元,卻只換來價值“不對等”的一件紀念品?

“智能硬件只適合預售的模式,就算是其他家正在做同樣眾籌,他們最后也一定會做成預售。”張佑對《好奇心日報》說道。與國外的眾籌的理想主義相比,“國內的用戶很理性,他們希望拿到的東西是靠譜的,而且可以馬上拿到。”

“只要發現產品的定位不錯,我們就會開始介入了”。從目標受眾的分析、定價設置、視覺包裝、渠道推廣、媒體聯系甚至是生產供應鏈,點名時間會將上述的需求打包成一條龍解決方案。

和針對個人支持者的 Kickstarter 不同,渠道成為點名時間網站目前最主要的流量來源。

點名時間稱自己已經擁有超過 1000 家線上線下的渠道商,當中不少是各種品牌的區域甚至全國總代理。每周二的超級項目上線時,點名時間的工作人員都會提前和渠道商推薦項目,讓他們可以第一時間進行批量采購。

麥開團隊的 Cuptime 智能水杯在點名時間被預訂出超過 2600 臺。但根據點名時間提供的數字,他們幫助聯系線下的渠道后,Cuptime 的渠道采購量達到 15 萬臺,是眾籌數量的 50 倍以上。

“如果這些數字沒有體現出來就太可惜了,因為我們的影響力遠遠不止你在網站上看到的數字”張佑這么說道。

除了銷量以外,很多創業者也看中點名時間的媒體效應。曾經在點名時間上發布過備孕體溫測量外設的睿仁醫療的 CMO 董昕宇告訴《好奇心日報》,他們的觀察到點名時間的主要用戶是代理商、采購商以及科技愛好者,“盡管我們知道點名時間帶不來太多的備孕媽媽,但我們依然覺得上點名時間從媒體傳播方面的價值”。

有不少硬件團隊是在拿到投資,“不差錢”的情況下登陸點名時間,例如萬卡(OneCard)。點名時間的合作的投資機構戈壁也會經常推薦旗下的項目上點名時間,他們同樣更看重的是點名時間的媒體效應。

當然也有團隊是通過點名時間來“走量”的。同與點名時間合作 2 次的林立告訴《好奇心日報》,他團隊發起的小 K 二代智能插座,在一天時間籌款超過 100 萬元。“首先是我們的產品不錯,然后點名時間也配備了很多的資源,例如推廣位置、網站廣告位等等,才有現在的效果。”

2014 年起,國內科技巨頭們也開始為智能硬件領域布局。騰訊、阿里巴巴、百度,甚至是聯想、京東、小米都在以自己方式進入這個市場。

騰訊正在以微信以及社交為入口,與一些做可穿戴式設備的智能廠商合作,目前已經有樂心、咕咚等幾款手環產品面世;阿里巴巴、京東、百度正在用他們自身的流量來砸眾籌;聯想和小米,則與國內外的硬件公司合作,或投資或貼牌,幫忙接管銷售渠道和售后工作。

不過相對于剛入門的巨頭,點名時間更需要關注的,可能是“智能硬件”本身的問題。

盡管已經有了數額今人的項目,但“眾籌”出來的產品大多是“理想豐滿而現實骨感”,發貨時間和質量都不一定有保證。

一開始不受投資人賞識,卻籌款過千萬美元的 Pebble 將智能硬件和眾酬模式帶入大眾視野。但很多支持者等了一年多才拿到自己預訂的手表。

2012 年被很多人認為是智能硬件爆發之年,Pebble、Oculus Rift 都在那時通過 Kickstarter 成功籌得巨資。但 CNNMoney 追蹤該平臺籌款最多的前 50 個項目后發現,只有 8 個能按時交貨,16 長期延遲。剩下的 26 個延遲發貨的項目中,平均延遲時間為兩個月。

在國內,去年炒得火熱的土曼智能手表也曾因為延遲發貨的跳票而向用戶道歉。Cuptime 也讓預訂的用戶等了小半年之久。

更糟糕的情況是,項目還可能會因為各種意想不到的原因流產。Kickstarter 上一個例子就是棋盤游戲 Glory to Rome。在獲得 7.3 萬美元籌資之后,卻由于出貨時忘記標注為“易碎品”,在貨運途中大規模損壞。項目發起人最后宣告破產,還有一大批用戶沒有拿到他們的游戲。

自 2013 年之后,Kickstarter 上的科技類項目開始恢復比較理性的局面,也再難有類似 Pebble 這樣瘋狂的項目了。Kickstarter 創始人楊西·斯特里克勒(Yancey Strickler)今年 5 月初在紐約的一個活動上被問及科技項目風險時強調說智能硬件類項目僅占整個平臺的 27%。

Kickstarter 以眾籌平臺不是商店的理由拒絕為這些項目成敗負責,而轉型成電商、只做硬件的點名時間就不能對此問題坐視不管了。

為了減少去年智能硬件的“跳票”和貨不對板甚至項目流產的問題,點名時間轉型后對項目的選擇嚴格了許多。張佑告訴《好奇心日報》,“我們有一個十多人規模的項目經理團隊,還有一個負責產品品質控制的小組。”目前,他們要求項目發起方必須要有開模的產品送測,“連手板都不行”。

而所有的預售資金在發貨前 100% 扣留在點名時間上,直到發貨完畢才會撥到他們的賬上,這比起轉型前也更為嚴格。以前,點名時間會在扣留 30% 的籌資金額,直到發貨完成。“但還是有團隊會因為收到 70% 的貨款而松懈。因此我們覺得還是因為標準不夠高。”

《好奇心日報》采訪的當天,他剛剛與富士康開完一個會。“自從 4 月的 10x10 大會后,我們已經談了第三次了,他們除了大單之外,目前也在接小的生產單子,但是他們也有自己的一套標準,這些資源一旦接上,我們就能在項目上線之前把團隊推薦出去,解決供應鏈問題,同時還有富士康的品質背書。”

不過可以想象,在富士康這樣一個整個公司運作完全為大規模生產而優化的巨頭眼里。小訂單一定不是 Kickstarter 上那些一次賣掉幾百個,一步步成長起來的小團隊。

點名時間也已經取消了傭金模式,他們提供的一系列的解決方案都不收取費用。張佑認為這是出于行業競爭的考慮,“我們是想把這個行業的門檻拉高,如果需要與我們競爭,那么除了渠道資源,還需要有足夠的資金支持。”

至于盈利,他們暫時還沒有考慮這個問題。而上述從產品受眾分析到供應鏈的服務,點名時間表示未來還有變動的可能,“會因應創業團隊的需要而改變服務”。

張佑開玩笑說,“我本來只是想喝一杯牛奶,卻發現要從種草和養牛開始。”


題圖來自 VentureBeast?

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