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一個吃的會變成特產,這里面要經過多少事?

商業

一個吃的會變成特產,這里面要經過多少事?

馬寧憶2014-09-16 17:13:06

在商業社會下,越來越多被包裝的特產被制造出來,特產也已經超越了地域標簽的屬性。

嘉興粽子和武漢粽子的區別在哪兒?前者是特產,后者是粽子。

所以,你看,當說到特產的時候,它所具備的第一個標簽是地域。其實特產最早也只是在特定空間下的一個必然選擇,比如嶺南地區氣候濕熱、具有清熱解暑祛濕的涼茶便在當地應運而生;沿海地區因為豐富的海產品,也使得地方“海鮮”成為一種特產。

足夠久的時間積淀、值得推敲的挑選過程、以及尤其是帶有傳承性的復雜手工制作流程往往才是我們現在所說的真正意義上的特產,它往往要帶有“正宗”的特質,強調一種不可替代性。

不過在商業社會下,我們看到了越來越多的“新晉”特產或者說被包裝出來的特產。廈門鼓浪嶼這個封閉式的消費小島可以算作其中的一個典型代表。

相比于在廈門已經有 170? 年歷史的老牌特產“黃金香”肉松和鼓浪嶼餡餅,越來越多從廈門返程的游客似乎更愿意消費的是帶有“趙小姐餅店”、“張三瘋奶茶”、“陳罐西式茶貨鋪”品牌標示的“特產”,即便“趙小姐餅店”包裝里面其實也還是傳統的餡餅。但你會看到這個更具商業元素的“新概念特產”所生發出來的市場。

“陳罐西式茶貨鋪”到今年已經是第?4?年了,它開在龍頭路的第一家店幾乎已經成為了鼓浪嶼本地文化符號之一。“相比于廈門的那些傳統的特產,我們最大的特點就是“變”。我們對于商業市場的把握使我們的生意實現了不斷的攀升。” 它的老板鐘鳴告訴《好奇心日報》。這個以胭脂盒包裝的茶葉為主打產品的”陳罐西“已經在鼓浪嶼擁有 2 家門店、曾安厝 1 家門店,它在最近半年的時間里還把店開到了廈門的 shopping mall 里面,并且連續開了 3 家。

其實最初,鐘鳴只是想做針對年輕人的茶產品,因為福建有知名的鐵觀音,武夷山紅茶等,他也并沒有覺得自己要做的是一個“特產”生意,“我想把中國傳統的茶變成一個大眾市場,”鐘鳴說他們的目標群體是有獨立判斷、不喜歡跟團游的 80 后、90 后年輕人。鐘鳴的很多朋友一開始都不太看好這個市場,有的甚至覺得這個市場根本不存在。

“我覺得我們是通過創造’供給’來創造‘需求’ ,而不是用’需求’來導出’供給’。” 2010?年,“陳罐西式茶貨鋪”在旅游市場漸漸升溫的廈門鼓浪嶼開業。

從店面、包裝到產品的選配上,鐘鳴和他的團隊都花了一番心思。“原本我們做了十幾個名字來選擇,現在的這個“陳罐西”就是其中的一個。我個人雖然不喜歡它,但還是堅持用了。”鐘鳴說道。在他看來,這個有點浮夸的名字的能夠輕易的抓住年輕消費者的目光。而在名字之外,茶罐和包裝字體上的設計,模仿咖啡館的布置也都是為了拉近與年輕人的距離。為了讓產品本身更適合年輕人口味,?2012?年底,“陳罐西”開始推出花草茶,它后來也直接促成了業績上的增長。

“我們不會把鼓浪嶼看的太重,它只是一個流量入口。”但鐘鳴不得不承認,在鼓浪嶼旅游市場以年輕人群體占主體的實際情況下,他們的茶鋪的確是享受著旅游市場爆紅所帶來的豐厚紅利。“趙小姐餅店”也同樣如此。

它們做生意的路徑也相似:一個聽上去不那么“正經”的名字,一個看上去還算體面的包裝,味道可能是最不重要的,但卻依靠口碑效應在鼓浪嶼上創造出了“品牌”化的新特產。于是,我們就看到了這樣的一番場景:越來越多從廈門回來的游客,開始提著印有流行品牌的傳統食物。消費一種新特產的習慣也慢慢被培養了起來。

除了實體店,“陳罐西”也一直在淘寶網經營著自己的電子商務,在鐘鳴看來,淘寶店這樣的線上服務,只能屬于服務性的配套,是售后服務。真正對旅游用戶消費習慣的培養還得是在線下。

不過,鐘鳴說的也不是全對。在物流高度發展的今天,在線上完成特產的選擇和支付,然后依靠物流投遞也同樣能夠實現特產交易。不過在其中,除非你擁有一顆樂于在網絡空間里探索并且嘗試的心,不然那些做著電商生意的賣家非得給出一個能夠足夠說服你消費的理由才行。

把文翰的理由是“地道”。

這也正是特產的價值。相比于鼓浪嶼上的“新特產”,傳統特產也越來越多的走出“當地”,被集中放置在網上售賣。

把文翰在淘寶上經營的店以自己的名字命名,開業至今已經三年。一直以來,他都以像《舌尖上的中國》里拍攝的那樣,親自去到四川各地尋訪本地特產。作為一個甘肅人,他對于四川特產的理解并沒有天生的優勢。但他有自己的一套判斷標準:查閱歷史和借助當地人的判斷。

“可以成為特產的東西肯定需要有一個很長的形成過程,這個過程肯定是不止?5?年或者?10?年的。”把文翰告訴《好奇心日報》。產于達州渠縣望江鄉的黃花菜就是他所售賣的歷史悠久的食材之一。

把文翰在翻閱史料之后發現,渠縣的黃花菜早在唐朝就開始種植,以獨特的七根花蕊聞名。由于當地高山丘陵,空氣濕度大,因此望江鄉的黃花菜肉肥碩,條粗長,不但成為了本地特產更讓渠縣成為了黃花菜之鄉。

由于世代都與黃花菜為伴,居住在渠縣的鄉民也有了豐富的黃花菜知識,并一代代的傳承下來。把文翰在望江鄉找到的羅社長就是制作黃花菜干的行家,他向把文翰講解了黃花菜的歷史、望江鄉黃花的品種,并讓把文翰觀摩了自己曬制黃花菜干的過程。

“所謂特產,一定得是在當地生產,并且品質不錯的產品。”把文翰說道。

物資的豐沛,歷史的傳承和地道的做法,這些方面的標準都使得一件產品值得被成為特產。然后,即使是在黃花菜豐富的望江鄉,如果人們只是自己食用它,而不進行流通。特產也無法成為真正意義的特產。

“本地有地道的特產,外地人想吃又吃不到。為什么不用現在物流的方式解決它呢?”把文翰說道。

和把文翰通過淘寶店的形式將四川的特產帶向全國的方式相似,溫東龍所經營的食材店“故鄉車站”也主要是賣特產,只不過他所經營的產品種類顯得更豐富一些,從福建特產武夷山熏鵝嵐谷白鵝肉到黑龍江完達山的椴樹蜂蜜和野生藍莓醬。

溫東龍和把文翰兩人在特產經營上有著不同的著眼點。前者著力將某地的地道特產介紹給更多的人,而后者強調將特產帶給那些因為鄉愁而想念家鄉味道的人。

“我們所售賣的特產與一般意義上特產最大的區別在于,除了地域自然條件的因素之外,我們還有一個辨別的維度就是對于某種食物自小就有的情感。”溫東龍告訴《好奇心日報》。

溫東龍是一個生活在北京的江西贛州寧都人。在十幾年在外奔波的日子里,他始終十分想念自己老家的霉豆腐。在溫東龍心中,一塊霉豆腐是足夠承載游子心中的故鄉的,因此他相信是有許多人跟他一樣,希望依靠特產來消解鄉愁的。

于是從?2010?年開始,溫東龍開始向朋友打聽最想吃的老家食物,然后去四處吃吃看看。比如,他一個曾在長白山當過兵的同時對他說,野生藍莓是很多人記憶中的食物,于是溫東龍就去當地尋找,在和本地的王姐建立了聯系之后,就開始售賣由她手工曬制的藍莓干所制作的果醬。

?2012?年,這家定位為“知根知底的故鄉美食”店正式開張,最早選擇的第一批特產只有?8?種,而在一系列吃力的積累后,現在售賣的食物大概有?20?種。

“我們注意到一個現象,往往在大的節日到來前,不少老客戶會回來二次購買。而除了買產品之外,他們還會買布包。”溫東龍所提到的布包算是“故鄉車站”在包裝上的一門心思,曾經從事廣告工作的他設計了像包袱一樣的包裝。在他眼中,人際關系的維系是不能缺少禮尚往來的。而在這個過程中流通的禮物,首先得是一份好的食物,然后,在一些細節的包裝之下,它才能成為一份好的伴手禮。“傳統包裝不夠好,大家都賣的太隨便。好東西要做出好的樣子來啊。”溫東龍對《好奇心日報》說到。

于是在溫東龍的生意經里,特產被賦予成為兩個概念:鄉愁的承載品和體面的伴手禮。

從最原本的一方水土培育一地特產,到特產品牌化,再到從線下的簡單流通走到電商領域,依靠著現代的物流方式被傳遞到更多的地方。

特產這個概念的不斷擴展與更新,我們看到了更多關于特產的市場被開辟了出來。不過,總是會不斷涌入競爭者的,就像如今,在陳罐西式茶貨鋪周圍就已經有了四、五家”如有雷同不是巧合”的茶葉鋪,在《舌尖上的中國》之后,在淘寶上如把文翰、溫東龍這樣經營特產食材的店鋪也越來越多,同質化的業務開始分化那些屬于某些品牌獨特的口碑。

所以,別小瞧了特產這個概念,下一個全新的市場可能就蘊藏在這個概念的微小轉變中。

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