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商業

雀巢推出果味速溶咖啡,想賣給三線及以下城市的年輕人

王靜2019-05-24 06:46:03

咖啡市場細分需求眾多,速溶咖啡也想找機會

前一陣的 FBIF 2019 食品飲料創新論壇上,雀巢大中華區首席營銷官江妮妮提到,今年中國市場將推出 170 款新產品。當時她提到今年夏天會上市新的咖啡產品,結合時間點考慮,她指的應該是 4 月底上架的特調果萃系列速溶咖啡。

產品突出了“水果+咖啡”的跨界組合模式,三種新口味分別是沁風桃桃風味、椰香鳳梨風味和冰甜青蘋果風味,這是雀巢首次在速溶咖啡品類加入水果風味。新系列產品和雀巢的經典 “1+2系列”速溶咖啡同屬于一個業務小組,同樣都是面向大眾消費者市場。

圖片來自:雀巢

在今天舉辦的果萃咖啡媒體體驗會上,雀巢表示上市以來最受歡迎的沁風桃桃風味。不止是速溶咖啡,今年夏季基本上市面上所有的茶飲都推出了桃子口味的飲品。

喜茶新品“芝芝桃桃”是蜜桃口味,星巴克的跨界冰飲中也有一款“醋意桃桃”的飲品。按雀巢大中華區咖啡業務市場總監李婷的說法,研發的半年多時間里,(正好)“很多品牌踩在了一個點上。”

除了口味跨界之外,果萃的沖調方式不止局限于傳統的熱水沖調。沁風桃桃風味和椰香鳳梨風味咖啡可以在熱水沖調后加冰,冰甜青蘋果風味咖啡可以直接用冰水或氣泡水沖調。此外,消費者也可以將果萃咖啡和其他飲品混合,自己來探索更多的風味。至于前兩者無法直接用冰水的原因,李婷解釋是它們加入了雀巢的咖啡伴侶,溶解度不一樣。

特調果萃系列的包裝看起來很有夏日氣息,沒有 “1+2 系列”設計那么厚重。產品營銷上則找來了去年《偶像練習生》第四名,Nine Percent 成員和樂華七子 NEXT 成員黃明昊擔任果萃咖啡的形象代言人。

這些調整和創新全都指向了年輕人的市場。雀巢在前期調研過程中發現,2018 年咖啡在年輕消費者市場中的滲透率不及中年消費群體。15-20 歲消費者滲透率為 29%,而 36-45 歲和 46-50 歲消費者滲透率分別達到了 42% 和 43%。

雀巢認為滲透率相對低的中國年輕人喜歡新鮮口味和購買體驗,原來的速溶咖啡太大眾化。它強調產品從研發過程開始就完全本土化,這種做法可以更貼近中國的咖啡消費者,于是有了多種口味和多重沖調方式的誕生。這背后是中國市場的咖啡文化和歐美市場不同,大部分消費者還是追求咖啡的功能性,考慮能夠提神,以及把咖啡當作了和奶茶、果汁同樣的飲料。

不爭的事實是,中國每年人均咖啡消費還不到 5 杯,其中 84% 是速溶咖啡。盡管星巴克自 2011 年起開始發力布局三四線城市,李婷反問:“有多少 3456 線城市居民能夠喝得起一杯三四十塊的咖啡?他們真的付得起每天一杯星巴克嗎?”三線以下城市人口占到了總人口的 74.8%,人力和鋪貨成本都相對一二線城市低,是食品行業的利潤重頭。

雀巢要服務的大眾消費者即人口基數更大的群體,讓“小鎮青年”喝得起洋氣的高顏值咖啡。雀巢的前期消費者調研結果顯示了略夸張的結果,這部分年輕人去星巴克拍照打卡、朋友聚會一年一次。

考慮到了這些“小鎮青年”的咖啡需求和經濟能力,果萃系列每盒定價 20 元,每條速溶咖啡(15 克)均價僅 2.5 元。如果電商平臺進行促銷活動,實際價格更低。

特調果萃系列看中的是細分群體市場需求。李婷的看法是很多企業看到了中國咖啡品類的增長機會后入局,這是因為不同消費者有不同的需求,不同價位有不同的需求,企業有很多路選擇。

雀巢咖啡最近還有一項新業務是由電商團隊和咖啡業務單元合作測試外賣服務。它已經在本月月初入駐了餓了么平臺,不過目前僅限于北京地區。

線上門店“雀巢感咖啡 Sense Cafe” 看起來是延續了之前舉辦的“北京感·感 Cafe” 線下快閃店活動,店內“北京感”類別下還有特色咖啡“角兒”和“大拿”。相較星巴克和瑞幸的輕食,雀巢搭配銷售的是威化餅干和巧克力。

雀巢給《好奇心日報》的回復中提到,目前測試效果不錯,會在試驗結束后評估效果,再決定是否成為長期項目。

題圖來自:Unsplash

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